Maja kui kaubamärk
SIRP, 20.01.2016
Raul Järg
Robert White: „Suured karbid mere ääres ei ole arhitektuur.“
Selfridgese kaubamaja hoone on tõeline väärtuslooja nii Birminghamile kui ka ettevõttele.
Wikipedia
Möödunud aasta novembris astus Robert White, üleilmse haardega arhitektuurikonsultant Inglismaalt, kunstiakadeemia avatud loengusarjas üles ettekandega „Arhitekti töö on saada tööd, saada tööd, saada tööd“. Ta rääkis arhitektuurist ja ettevõtlusest. White on teinud koostööd selliste arhitektuuribüroodega nagu Richard Rogers Partnership, Office of Zaha Hadid, OMA, Snöhetta, UN Studio ja MVRDV. Analüütilise ja loomingulise mõtlemisega silma paistnud Robert White on arhitektiharidusega ärimees, kes oskab ehituses läbirääkimisi pidada mõlema poolega, nii klientide kui ka loojatega.
Enamikule arhitektidele on vist äri ja arhitektuur eraldiseisvad nähtused? Eesti arhitektid peavad oma tegevust pigem elustiiliks kui äriks. Kuidas on lood Suurbritannias?
Maailmas õpetatakse arhitekte enam-vähem ühtmoodi: mõned koolid on praktilisemad, teised pigem disainikesksed. Arhitektuuris ei ole siiski võimalik piirduda ainult disainiga, kui ei ole just piiramatul hulgal raha. Need arhitektid, kes arvavad, et oma tegevuse eest ei peagi tulu saama, peaksid võib-olla kunstnikuks hakkama. Arhitekt on spetsialist ning see, kes ametioskustega arhitektilt midagi tellib, teeb seda põhjusega. Muidugi üritatakse leida võimalikult odav pakkuja. Vastuseks su küsimusele ütlen, et kuna arhitektid soovivad paljud või isegi kõik töölauale jõudnud projektid valmis ehitada, siis eelistatakse rahast mitte rääkida. Kliendid tulevad arhitekti juurde aga spetsiifiliste teadmiste pärast. Arhitektide poole pöördutakse oskuste pärast, mida teistel spetsialistidel pole. Samal põhjusel pöördutakse ka arsti, raamatupidaja, advokaadi või mis tahes muu spetsialisti poole.
Seega on väga oluline kliente harida, näidata, et arhitektuur on väärtus. Millist väärtust arhitektuur endas kannab?
Hea näide on Birminghami Selfridgese kaubamaja hoone,1 mis valmis 2003. aastal ning millest on saanud maamärk. See, et kaubanduskeskusest on saanud mingi linnapiirkonna identiteedi osa, näitabki, milline erakordne jõud on arhitektuuril. Kui see ei ole väärtuse loomine, siis millega me üldse tegeleme? Selfridgese hoone on tõeline väärtuslooja nii Birminghamile kui ka ettevõttele. Nad oleksid ju võinud uue kaubamaja ehitada lihtsalt kastina, nagu paljud arendajad ka teevad. Ma arvan, et selle ehitise eeskujul pole jaemüüjad hakanud püstitama küll nii ambitsioonikaid kaubanduskeskusi kui Selfridges, ent on mõistnud, et ehitada võib ka midagi ilusat. Kaubanduskeskus ei pea olema pelgalt akendeta karp. Elegantseid keskusi ehitatakse praegu mitmes kohas üle maailma ning ma usun, et põhjuseks on just selle hoone menu.
Tallinna kesklinna mereäärse piirkonna arhitektuurivõistluse võidutööga ei kavatsetudki luua midagi unikaalset ja väärtuslikku, millest teie just rääkisite. Loomulikult sõltub arhitektuuriline tulemus ka kliendi nõudmisest ja ootustest. Kas arendajad tuleks õpetada mõistma arhitektuuri väärtusi?
Ma teen sammu tagasi ning ütlen, et harima peab linnavõime, mitte arendajaid. Sydney sadamas tehti viiskümmend aastat tagasi see viga, et lubati ehitada mere piirile väga lähedale. Sellist ämbrisseastumist peaks igal võimalusel vältima. Ent ehitamise ja arendamise piirid määravad siiski üldsus ja omavalitsus, kes peavad survestama arendajaid. Niisiis, selle asemel et kritiseerida arendajaid, tuleks esitada väljakutse avalikkusele, kes peaks mõistma, et on võimupositsioonil kehtestamaks intelligentsed ja väljakutset pakkuvad XXI sajandi reeglid, mis peegeldavad tänapäeva vajadusi ja nõudmisi.
Tallinnas on erakordne rannajoon, mida peaks kogu ulatuses kaitsma. Väärtus, mis seeläbi luuakse, on määratult suurem, kui mere äärde püstitatud kaubanduskarp luua suudab. Need suured karbid ei ole arhitektuur ning linnavõim peaks julgema esitada arendajatele väljakutse, et ehitada nüüdisaegne ja hea linnakeskkond. Avalikkuse ja planeerijate selge visioon tuleb esitada arendajatele, kehtestada neile konkreetsed nõudmised. Eestil on suurepärane võimalus välja töötada omaenda reeglistik.
Oluline on tõsta teadlikkust, suunata mõtlema, et meie ehitatu on kunagi me lastele pärand. Me ei tohiks ehitada hiiglaslikke karpe, vaid inspireerivaid hooneid, et inimesed tahaksid siin elada.
Kokkuvõttes toob see ettevõtjatele ka suurema tulu.
Kindlasti. Miks ehitavad ettevõtted nagu Selfridges selliseid hooneid? Nad pöördusid arhitektide poole, sest arendasid oma kaubamärki. Birminghami linnal oli piisavalt julgust lasta ehitada kesklinna hiiglaslik hõbedane hoone ning inimesed üle maailma hakkasid Birminghami reisima, et seda ehitist näha. Ma ei ütle muidugi, et sellise hoone peaks ehitama mere äärde, kuid see näitab arhitektuuri võimu.
Lisaks kõigele muule teete oma büroos ka uurimistööd?
Jah, me uurime arhitektuuri väärtusloome aspekte ning sõnastame oma nõuanded. Me vaatame, kuidas väärtust luuakse, kuidas seda mõõta ning kuidas kliendile selgitada, miks on mõistlik investeerida kvaliteetsesse arhitektuuri. Arhitektuuriga luuakse väärtust samamoodi, nagu muude kaubamärgi kujundamise võtetega. Meie tegevus ei erine suuresti teiste kaubamärgi nimel tegutsevate ettevõtete omast, sest oleme tahes-tahtmata osa protsessist, ent meie tegevuse tulemusel on hoone kuju. Inimestele ei paku huvi arhitekti nimi, vaid kvaliteetne ja põnev hoone. Sellele tulebki rõhuda.
Muu hulgas olete hinnanud ka BMW Müncheni külastuskeskuse väärtust.
Me uurisime BMW Müncheni ja ka Leipzigi hoonet. Kasutasime meetodeid, mida tavaliselt kasutatakse investeeringu ja kasumi vahekorra mõõtmiseks. Meie uuringud näitasid, et hoone on väga väärtuslik kaubamärgi osa.
Kahtlemata oleks saanud ehitada BMW Maailma2 palju lihtsamalt, ent sel juhul poleks ka kaubamärk nii palju väärt ja tõmbaks palju vähem tähelepanu. Seda hoonet on kajastatud tuhandetes artiklites ja mõjukamates väljaannetes üle maailma. Seejuures kirjutatakse ka ettevõtte ajaloost, sellest, millega seal hoones tegeletakse, ja nii edasi ning seda kõike tänu silmapaistvale arhitektuurile. Just tänu sellele on kajastatud ettevõtet meedias laiaulatuslikult ja positiivselt. BMW Maailma väärtuse hindamine oli väga kasulik kogemus ning näitab, millise väärtuse võib silmapaistev arhitektuur luua.
Ma leian, et see on põhimõtteliselt sama hea kui luua ettevõttele uus logo või veebileht, kuigi summad muidugi erinevad. Siiski, ka turunduskampaania võib maksta kümneid või sadu miljoneid. Uutele hoonetele nagu ka uue auto mudeli väljalaskmisele ei kulutata muidugi vähe. See on tohutu investeering ning ettevõtetel peab olema selge pilt, mis kasu nad sellest saavad. Küll aga tehakse selles olukorras allahindlust hoonetele nende puhtpraktilise väärtuse tõttu, sest kontori- või hoonekuluga peab ettevõtte igal juhul arvestama. Selliste selgitustega suunamegi kliente mitmete võimaluste vahel valima ning loome väärtust.
Tõlkinud Teele Jürivete
1 Arhitektid Jan Kaplický ja Amanda Levete arhitektuuribüroost Future Systems.
2 Müncheni BMW Maailm (BMW Welt, arhitektuuribüroo Coop Himmelb(l)au, valminud 2007. aastal) on külastuskeskus, kus asub muu hulgas ettevõtte muuseum, esitletakse uusi autosid, korraldatakse näitusi jms.
